Շոփինգ. Դալմայի թվարկությունից առաջ

2000-ականներին ինֆորմացիոն հոսքն արդեն հասցրել էր հատել հայաստանյան սահմաններն ու ներթափանցել շատերիս իրականություն, բայց տեսածի հասանելիությունը դեռևս անիրական էր։ Դե օրինակ՝ նորաբաց ինտերնետ ակումբներն օգնում էին մի քանի ժամով կտրվել իրականությունից ու բրոուզեր համացանցը՝ տեսնելու, թե ինչ է կատարվում աշխարհում, ով ինչ է արտադրում, հագնում։ Բայց որտեղի՞ց ձեռք բերել այդ ամենն ու ստանալ նորաձև լուք… Մինչ կբացվեր Դալմա Գարդեն Մոլը, այդ հարցը շարունակում էր մնալ չիրականացված երազանքների ցանկում։

ԵՐԵՎԱՆը զրուցել է նորաձությունը սիրող մի քանի հոգու հետ՝ պարզելու, թե ոնց էին նրանք յոլա գնում 2000-ականներին՝ մինչև կբացվեր Հայաստանի առաջին շոփինգ մոլը։

Կամո Թովմասյան

բլոգեր, ինֆլուենսեր

90-ականներին հիմնականում ծնողներն էին ընտրում երիտասարդների համար հագուստը։ 2000-ականների սկզբից երիտասարդներն արդեն սկսեցին ավելի ինքնուրույն զբաղվել սեփական արտաքինով: Այդ ժամանակ էր, որ երևանյան սնդուսափայլ ամսագրերի հայտնվելուց հետո սկսեց ձևավորվել նոր մշակույթ. մարդիկ սկսեցին հետևել իրենց ոճին այս կամ այն միջոցառմանը գնալուց, քանի որ լուսանկարիչները նկարում էին նրանց, իսկ լուսանկարները՝ տպագրվում ամսագրերում։

Ի դեպ, ես հենց առաջին լրագրողն եմ եղել, որը 2005 թվականին՝ Ազգային երաժշտական մրցանակաբաշխության ժամանակ, սկսեց հարցնել բոլոր հյուրերից և արտիստներից, թե ինչ հագուստ են կրում, ինչը, ի դեպ, մեծ վրդովմունք էր առաջացրել բոլորի մոտ։

Բայց արդեն հաջորդ տարի հայտնիները պատրաստված էին եկել և հերթով նշում էին դիզայների, դիմահարդարի, վարսահարդարի անունները, ինչն էլ սկիզբ դրեց մամուլում հագուստը ներկայացնելու մշակույթին։

Այդ տարիներին Երևանում դեռ չկային մոլեր, իհարկե։ Դեռ գործում էր «Ամերիկայից բարեկամը իմպռտնի հագուստ ա բերել, գնանք գնենք» վիճակը: Հագուստն ամենուր նույնն էր, 2000-ականների սկզբին դեռ կիպ ջինսերը թեմա էր քաղաքում, էլ չեմ ասում օրինակ՝ կանաչ մայկայի մասին: Հիմա է, որ բոլոր տղամարդիկ առանց նասկի կոշիկ են հագնում ու բռնում են փոքր պայուսակ. 2000-ականներին նման պայուսակ բռնողը հաստատ Մասիվ չէր բարձրանա:

Ինձ համար բարդ էր, քանի որ ես միշտ տարբերվել ու ցանկացել եմ կրել այն, ինչը մասսայական չէ: 2000-ականներին Հայաստան տեղափոխվեցին շատ սիրիահայեր։ Նրանք քաղաքում տարբերվում էին իրենց հագուստով: Տղաները կրում էին պատռած ջինսեր ու կիպ մայկաներ, ինչպիսիք չկային խանութներում։ Իրենք Սիրիայից բերում էին հագուստն ու վաճառում տանը։ Հիշում եմ՝ ջինսը 25 դոլար արժեր, այն ժամանակ բավական թանկ էր, բայց եթե ուզում էիր տարբերվել, պետք է գնեիր նրանցից:

Մասսայական տոնավաճառներից չեմ օգտվել, քանի որ էնտեղից հագնվում էին բոլորը: Ես փնտրում էի փոքր սրահներ, որտեղ ավելի ալտերնատիվ հագուստ էին վաճառում: Շրջանայինի անցումի տակ, չեմ հիշում անվանումը ու երևի թե անվանում չուներ էլ, պարզապես մի խանութ կար, որը 90-ականների հենց առաջին մոդնի խանութն էր, ու մենք՝ էսպես ասած նորաձևությանը հետևողներս, մենակ այդտեղից էինք գնում հագուստ: Ի դեպ, այդ սրահը դեռ կա, բայց արդեն ավելի ստանդարտ տեսականիով:

Լուսինե Թովմասյան

մոդել, հաղորդավարուհի

2000-ականներին շոփինգ ասվածը դժվար է շոփինգ անվանել։ Ինչ-որ բան գնել հնարավոր էր միայն տոնավաճառներից։ Մեկ էլ եզակի խանութ-սրահներ կային, կամ նույնիսկ անհատներ, որ ճաշակով ու լավ հագուստ էին բերում։ Ի դեպ, նույն տոնավաճառներում էլ եզակի կետեր կային, որտեղ կարելի էր փորձել ճաշակով ու հենց քեզ համար հարմար հագուստ գտնել։ Որակի մասին պարզապես լռում եմ. որակյալ իրեր գտնելն իրոք դժվար էր։

Այդ ժամանակ որպես մոդել էի աշխատում Փարիզում, Միլանում։ Այսպիսով, երբ Եվրոպա էի մեկնում՝ նշանակում էր, որ բոլոր-բոլոր մտերիմներիս պետք է նորաձև հագուստ բերեի։ Եթե մայրս էր մեկնում, ուրեմն անպայման իմ ու քույրիկիս՝ Իրինայի համար հագուստ էր բերում։ Բայց դա էլ մեկ այլ բարդություն էր առաջացնում, քանի որ փորձելու և իրը քեզ վրա տեսնելու, զգալու հնարավորություն չունեիր։

2000-ականներին մի տղա կար, որ կենտրոնում էր ապրում ու հենց իր տանը հագուստ էր վաճառում։ Իսկապես ճաշակով ու որակյալ հագուստ ուներ։ Ամեն անգամ, երբ պետք է նրա մոտ գնայինք, ստիպված մայրս մեծ գումար էր ծախսում, որովհետև ապրանքը բավականին թանկ էր։ Հիշում եմ նաև «Հայաստան» տոնավաճառում աշխատող երկու տղաների, որոնք այդ տարիների համար իսկապես նորաձև հագուստ էին բերում։ «Ստադիոնի» հետ կապված շատ հիշողություններ չունեմ, մենք ավելի հաճախ «Հայաստան» էինք գնում։

Ամենադժվարն իմ բոյին համապատասխան, այսինքն՝ երկար տաբատներ ու ջինսեր գտնելն էր։ Ավելի ճիշտ կլինի ասել, որ նման արտադրանք գրեթե չկար։ Ինձ համար փոքրիկ սթրես էր, որ այստեղ չէի կարողանում երկար տաբատ գտնել։ Հասկանում էի, որ պահանջարկ չկար ու ձեռնտու չէր բերելը։ Լինում էր՝ հուսահատությունից հուզվում էի։

Այդ տարիներին, երբ գնում էինք արտասահման ու ինչ-որ գեղեցիկ՝ «մոլ» ասված առևտրի կենտրոն էինք մտնում, կարծես իրական երազանք լիներ։ Մտածում էի այդ ժամանակ՝ արդյո՞ք մի օր մեզ մոտ էլ՝ Հայաստանում նման մոլ կունենանք։ Եվ ունեցանք ի վերջո։

Ելենա Գևորգյան

լրագրող, դիզայներ

Հորաքրոջս ամուսնու ընկերը՝ Արմենը, 2000-ականներին ռիսկային բիզնես սկսեց։ Ֆրանսիական 3 Suisse-ը նորաձևության ու տան պարագաների, բառի բուն իմաստով, հաստափոր ամսագիր էր։ Մոտ 300+ էջ ունեցող սնդուսափայլը, կամ սովորական մահկանացուներիս լեզվով ասած «գլյանեցը», իսկական պատուհան էր դեպի Եվրոպա։ Կատալոգ-ամսագիր էր, այսինքն՝ կարող էիր պատվիրել ցանկացած իր, որ տեսնում ես։ Հիմա եմ հասկանում, որ Արմեն ձյաձյան, փաստացի, օնլայն պատվերների նախահայրն էր Հայաստանում։ 

3 ամիսը մեկ Արմեն ձյաձյան բերում էր ամսագրի նոր համարը, ու այն պտտվում էր բարեկամական ու ընկերական բոլոր շերտերով՝ յուրաքանչյուր «օջախում» մնալով մի քանի օր։ Մենք երբեք ամսագրից պատվերներ չէինք անում, չէինք էլ պատրաստվում՝ այն ժամանակվա համար ամեն ինչ շատ թանկ էր։ Բայց, իմանալով նորաձևության հանդեպ իմ առանձնահատուկ սիրո մասին, հորաքույրս մի քանի օրով մեզ էլ էր տալիս ամսագիրը։ 3 Suisse-ն Աստվածաշունչ էր դարձել քրոջս ու ինձ համար՝ անգիր գիտեինք դիզայներների անունները, երազում էինք, որ մի օր նման հագուստ ու մեկ էլ դիսնեյյան, կամ ծաղկային նախշազարդերով անկողնու պարագաներ կունենանք։ Ի դեպ, հենց էդ ամսագրում առաջին անգամ կարդացի ֆրանսահայ դիզայներ Ալեն Մանուկյանի մասին։ 

Մեր բարեկամներից մեկը մի անգամ իր համար զգեստ էր պատվիրել ամսագրից։ Մոտ մի ամսից պատվերը եկավ՝ նա էլ հատուկ երեկո կազմակերպեց, որ մոտիկներով հավաքվենք ու միասին, ոնց հիմա կասենք, անբոքսինգ անենք։ Գնացել էինք իսկական ֆրանսիական հագուստը մոտիկից տեսնելու։

2000-ականներին «Սեքսը մեծ քաղաքում»-ը նոր էր հասել Հայաստան։ Ու ես, բնականաբար, խենթանում էի (եմ) այդ սերիալի համար։ Դե քանի որ գլխավոր հերոսուհին՝ Քերին, հատուկ սեր ուներ կոշիկների հանդեպ, կոշիկների խանութային տեսարանները լիքն էին սերիալում։ «Հրազդան» ստադիոնում մի վաճառագարաժ կար, որտեղ ամենասիրուն կոշիկներն էին։ Բայց, իրականում, գաղտնիքն ավելի շատ վաճառողը՝ Միշան էր։ Ռուսախոս, սիմպո ու չափազանց կոկիկ երիտասարդը կոշիկներն արտերկրից էր բերում։ Դրանք մի քիչ թանկ էին, բայց փոխարենը՝ որակով։ 

Միշան անհատական մոտեցում էր ցուցաբերում յուրաքանչյուր գնորդի։ Երբ մտնում էիր գարաժ, միանգամից մոտենում ու հարցնում էր՝ «Ի՞նչ առիթի համար ա կոշիկը»։ Ընտրելուց հետո ծնկի էր գալիս ու հագցնում կոշիկը, որ ճիշտ չափն ընտրի։ Միշայի գարաժում ես ինձ միշտ Քերի էի զգում, իսկ արտերկրից բերած կոշիկներն ինձ համար իսկական Մանոլո Բլանիկներ էին, որովհետև նման սպասարկում միայն այդ սերիալում էի տեսել։ Առաջին բարձրակրունկ կոշիկներս հենց Միշայի մոտից եմ գնել, որոնք մի քիչ թանկ էին, բայց էնքան որակով, որ մամաս մինչև հիմա հրաժարվում է դրանք դեն նետել, չնայած վաղուց դրանք էլ ոչ ոք չի հագնում։ 

Պարսիկ բանաստեղծի անունով կոչված Ֆիրդուսնոցը 2000-ականների մոլն էր, որովհետև էնտեղ կարելի էր գտնել ամեն ինչ։ Տարիներ անց Ֆիրդուսիից գնումներ անելն արդեն պրեստիժ չէր, բայց այ 2000-ականներին դա իսկապես մի քիչ պոետիկ էր։ Օրինակ՝ իսկական ջինս կարելի էր գտնել միայն Ֆիրդուսնոցի Արմենի մոտից։ Վարդան Պետրոսյանի «Խաղում ենք 1700» ներկայացմանն էինք գնացել։ Մեր դիմացի շարքում 3 ընկերուհիներ էին նստած։ Շուռ եկած դեպի մուտքն էին նայում՝ հերթով հաշվելով ներս եկող հայտնիներին։ «Վաա՜յ, Նազենի Հովհաննիսյանը, վա՜յ, Շուշան Պետրոսյանը, վաաա՜խ, Ֆիրդուսնոցի ջինսի Արմենը»։ Ահա այն ամենը, ինչ պետք է իմանալ այդ ժամանակվա ինֆլուենսերների մասին։

Մտերիմ ընկերուհիներիցս մեկը կենտրոնում հագուստի խանութ էր բացել։ Ռուսաստանում ապրող իր տալը նաև Եվրոպայից գնված լիքը բրենդային հագուստ էր ուղարկում։ Ընկերուհիս հենց մեր շենքի 5-րդ հարկում էր ապրում, մենք՝ 2-րդ։ Ու մինչև խանութ տանելն ապրանքը մեր տուն բերելն ավելի հարմար էր։ Ու այդ պահերն իմ անհատական դրախտն էին, որովհետև սեփական ձեռքերովս դիպչում էի այն բրենդերին, որոնց մասին միայն լսել էի ու տեսել ամսագրերում։ Բացի այդ՝ նոր դիզայներների էի բացահայտում, օրինակ՝ այդ ժամանակ չափազանց թրենդային Սուլտանա Ֆրանցուզովային։ Ի դեպ, մինչև խանութ տանելը համայն բարեկամությունը հավաքվում էր մեր տանը՝ հնարավորություն ստանալով «իրա գնով» ձեռք բերել հագուստը։

Արմինե Թադևոսյան

նորաձևության մասնագետ

2000-ականներին հայկական շոփինգը տոնավաճառներն էին։ Հատուկենտ բրենդային խանութներ կային՝ Mango-ն, Celio-ն։ Շատ լավ եմ հիշում Ani բուտիկը, որը նոր էր բացվել ու միակներից էր քաղաքում։ Աբովյան փողոցի խանութներն էին կարևոր, բայց դրանք էլ մուլտիբրենդային էին, ապրանքները հաճախ պիտակներ էլ չունեին։ Պրոսպեկտի վրա նկուղային խանութներ կային։ Հիշում եմ Զաքյանի խանութը՝ կրկին մուլտիբրենդային, որտեղ շատ գեղեցիկ զգեստներ էին վաճառում։ Ինքս նման փոքր խանութներից էի գնումներ անում, քանի որ կենտրոնում էինք բնակվում ու այդ հատվածն ավելի մոտ ու հարմար էր, քան տոնավաճառները։ 

Բացի այդ՝ ծնողներիս ընկերները, երբ ճանապարհորդում էին, անպայման հագուստ էին բերում, օրինակ՝ Հունգարիայից, Բուլղարիայից։ Շատ լավ եմ հիշում՝ այդպիսի մի սվիտեր ունեի, որը բավականին երկար հագա։  

Այն ժամանակ շոփինգի պլանավորման բարդություն կար։ Օրինակ՝ հիմա, երբ մարդիկ գնում են մոլերում առևտուր անելու՝ գումար են նախատեսում, որ պիտի ծախսեն իրենց զգեստապահարանի վրա և ավելի շատ ապրանք են գնում։ Այն ժամանակ կոնկրետ խանութներ կոնկրետ իրերի համար էին։ Օրինակ՝ ինչ-որ առիթի համար զգեստ գնելու։ Ընտրությունն էլ հատիկային էր։ Դալմայի ու հետո մյուս մոլերի բացվելու արդյունքում գնորդի հոգեբանությունն էլ փոխվել է՝ պլանավորվում է բյուջե, ոչ թե իր։

Նշեմ ևս մի առանձնահատկություն. հիմա գնումներ են անում ավելի հաճախ ու արագ, քանի որ մոլերում մշտապես փոփոխվող տեսականի կա, ինչն առաջ չկար։ Այն ժամանակ շաբաթներ անց տաղավարում կարող էիր դեռ նույն տեսականին տեսնել։

2000-ականներին բարդ էր լավ ջինս ճարելը։ Բայց ի տարբերություն ներկայիս իրականությանը՝ այն ժամանակ ջինս հագնող հատուկենտ մարդիկ կային։ Տղաները, հիմնականում, սև, դասական տաբատներ էին հագնում՝ կոշիկներով։ Ոչ մի սպորտային պարագա նրանց վրա չէիր տեսնի։ Հիմա այդպես հագնողին ռաբիզ կկոչեին։ Մոլային հոգեբանությունը եկավ փոխելու այդ կարծրատիպային մտածելակերպը։ Հիմա նույնատիպ տղաները ջինսերով են ու սպորտային կոշիկներով։

2012-ի ամռանից մինչև աշուն աշխատել եմ Դալմայում, երբ մոլը նոր էր բացվում: Alhokair group-ի մարքեթինգ մենեջերն էի, որը 20-ից ավելի բրենդեր էր ներկայացնում Դալմայում։ Մոլի բացման մարքեթինգային գործընթացն ինձ վրա էր։

Հիմա արդեն վստահ կարելի է փաստել՝ Դալմա Մոլի բացումով շուկան փոխվեց մի քանի ամսում՝ ձևավորելով գնորդի հոգեբանություն ու կրթելով «աչքը», ճաշակ ու ոճ ձևավորելով։